Marketing Directo: Una parte indispensable en la gestión de nuestro negocio
Bases de datos de pacientes dormidos, pacientes nuevos, pacientes potenciales...
El buen uso de los datos nos ayuda a realizar acciones de marketing directo y conseguir el mayor número de respuestas directas.
El correo es hasta 8 veces más eficaz que el email a la hora de hacer que el cliente se sienta valorado
Ahora bien, antes de lanzarte a una campaña de captación o reactivación de pacientes hazte una serie de preguntas:
- ¿Cómo respondieron tus pacientes anteriormente a promociones y campañas?
- ¿Con qué frecuencia realizas este tipo de campañas?
- ¿Cuando la hiciste, cuanto se gastaron en la promoción?
Una vez te hayas respondido a las cuestiones anteriores, recuerda el siguente paso: invertiremos en estas acciones en relación al valor que aporta el cliente.
Pasemos a la acción.
1. El exterior de la comunicación
Una publicidad por correo no tendrá éxito a menos que la gente la abra, y hay varias técnicas que puedes utilizar para animar a la gente a hacerlo.
La primera, un sobre diferente. Puede ser directamente una tarjeta postal con publicidad en el interior y la dirección en el otro lado.
Las estadísticas dicen, que entre un 45% a 65% de la publicidad directa se queda sin abrir, dependiendo siempre de la importancia y el atractivo del exterior.
El segundo punto, es usar un diseño atrevido y diferente. Colores vivos, imágenes atractivas y completarlo todo con una frase gancho que anime al destinatario.
Un gancho, debe ser una frase de pocas palabras, que resuma la oferta y provoque a la acción al destinatario.
Si nuestros pacientes, son del segmento de valor, entonces busca algo más diferenciador, y en vez de un sobre, busca una caja regalo.
2. La Carta:
La carta es lo que nuestros pacientes van a leer, por lo que es importante escribamos bien y aportemos valor y diferenciación. Repasemos los elementos clave de una carta de estas características:
A. Encabezamiento:
Es la oportunidad que tenemos para mencionar el beneficio principal que nuestro destinatario va a conseguir.
Debe explicar de manera concisa y breve la "promesa que le hacemos a nuestro paciente".
B. Saludo:
Debe ser lo más personalizado posible, evita el típico " Estimado Sr./Sra." Dependiendo de nuestros valores y del segmento al que nos dirigimos, el saludo será más informal, como un "Hola Juan" o "Estimado Juan"
C. Apertura:
Después del saludo, las primeras dos frases del texto han de buscar un impacto inmediato y llamativo. Aquí hablamos del "titular de la noticia", aquel que provocará que leamos el resto de la información.
D. Estilo de Redacción:
Lo mejor es usar palabras, frases y párrafos cortos. Conviene incluir negritas, cursiva que ayuden a leer la información.
3. El folleto
Ciertas acciones pueden incluir un folleto ilustrativo y visual. Para atraerle a que lea el folleto, hay que darle algún motivo. Una oferta especial, un descuento importante...
Incluye aspectos técnicos, teléfono, ubicación, oferta detallada, testimonios.
Para hacer durar la vida del folleto, es bueno incluir cupones de descuentos válidos para periodos largos.
Ahora, adelante, y trata de hacer cosas distintas y segmenta por pacientes.
La influencia con el paciente
¿Cómo hacer que en apenas unos minutos podamos influir sobre el paciente?
En 45 segundos, ¿podemos influir?
Absolutamente de acuerdo con ello.
Es por este motivo que el momento de encuentro con el paciente debe ser "espectacular"
En muchas visitas a clínicas, efectivamente hay un gran número de doctores que no dan la mano a modo de saludo, y sin embargo, entra dentro de esas estrategias que permiten influir en la decisión de compra de esos 45 primeros segundos.
Bien, primer punto para influir en nuestro paciente es el saludo.
Cuidado con el saludo. Si puedes dar la bienvenida al paciente en el gabinete, ese momento será mágico. Oh!!!! El doctor me espera y me saludo con la mano, me mira a los ojos, me sonríe y me dice bienvenida.
Otra opción, es que por situación de productividad en la clínica, el paciente esté ya sentado en el gabinete al entrar el doctor. En ese momento, el momento de magia se habrá perdido algo, sin embargo, bien gestionado podemos remontar. Llega el doctor, mira a los ojos del paciente, se presenta, le da la mano y le dice "Bienvenida".
Segundo táctica para conseguir la influencia: revisa con calma el cuestionario que ha rellenado previamente. Comenta los puntos importantes, como:
.- Cuanto tiempo hace que no acude al dentista
.- Qué tratamientos dentales se ha realizado anteriormente
.- Qué busca en su visita
Hay pacientes que echan de menos esa parte, en la que el doctor adopta el rol de psicólogo.
Tercera táctica: Cuando empieces a realizar la exploración del paciente, transmítele que todo lo que va a oír se lo explicará tranquilamente. Utiliza el sentido del humor, como por ejemplo, ahora mi auxiliar y yo vamos a hablar en un idioma muy especial que luego te traduciremos.
No sabéis lo que puede asustar cuando el doctor comienza el proceso de la exploración.
Cuarta estrategia: Cuando expliques el tratamiento hazlo de una manera sencilla. Utiliza una palabra clave, como confianza, oportunidad, huir o aceptar...
Por ejemplo: Hay dos opciones en esto, una es hacer un pequeño arreglo para aliviarte, y otra es aceptar que lo que ahora para ti es secundario, en unos meses se convertirá en algo más GRAVE.
Utiliza esas palabras clave. Personalmente, en el coaching odontológico se utiliza en la persuasión un concepto muy potenten.
Se trata de las DISTINCIONES. Qué significado le damos a las palabras para enfocar y redirigir al paciente.
Quinta estrategia, escucha al paciente. Haz una escucha empática y ponte en su lugar. Por ese motivo las distinciones funcionan. El principal fallo que se comete en la consulta es hacer una escucha selectiva o basada en juicios de valor, muy marcada esta por las historias pasadas que se viven en la clínica en el día a día.
Para una buena escucha: repite y sintoniza con el paciente, tanto en el tono, emoción como gestos.
Y por último, sonríe y da por sentado que vas a ver el paciente pronto para que empiece el tratamiento.
Otro día, explicaré las preguntas más interesantes que podemos hacer a los pacientes.
¿Comó influir en el paciente a través de los cinco sentidos?
A esta pregunta le vamos a dar respuesta en este artículo.
Llevo muchos años trabajando sobre los estímulos que provocan que nuestro cerebro emocional reaccione.
Si, hace tiempo que sabemos que nuestro cerebro a su vez tiene tres compartimentos clave. El neocortex, donde está nuestra inteligencia y procesamiento racional. El sistema límbico, donde están nuestras emociones o feeling, y por último el cerebro reptiliano.
Es en este último donde se encuentra nuestro instinto y al que pocas veces nos dirigimos.
Cada vez que he entrado a un centro sanitario, sean clínicas, farmacias... he percibido un argumento comercial centrado siempre en la parte racional.
¿Se habrán dado cuenta esos profesionales que los estímulos del cerebro van por otro lado?
Hay mucho de que hablar en este tema, que seguro tocaré en otro post.
Ahora bien, ¿que puede hacer una clínica, farmacia, centro de estética para potenciar el estímulo del cerebro límbico y reptiliano?
Sencillamente trabajar con los 5 sentidos: Vista, Oído, Tacto, Gusto y Olfato.
Se trata de conseguir que a través del marketing sensorial el paciente entre en su zona de confort y le ayude a vivir sensaciones que potencian su decisión de compra.
¿Y para qué trabajar con los 5 sentidos? Podríamos anclarnos y defender esta estrategia para decir que así vendemos más. Cruzamos las ventas... Yo prefiero trabajar estas herramientas por un motivo: conseguir que nuestros pacientes vuelvan, generar tránsito en nuestros establecimientos.
Cuantas más personas acudan y más emociones vivan mejor.
Kevin Roberts en su libro "Lovemarks" dice: La diferencia esencial entre la emoción y la razón es que la emoción te conduce a la acción y la razón a las conclusiones.
Efectivamente, si mi argumento de venta está basado sólo en la razón, el paciente, al final llegará a la conclusión de que no lo necesita.
¿Empezamos?
La vista:
¿Cómo está decorada nuestro establecimiento? ¿La clínica que colores tiene?
Aquí avanzo los resultados de un estudio realizado sobre las emociones que provocan los colores sobre los pacientes y clientes:
Negro:
Poder, sofisticación, misterio, elegancia. Cada vez estoy viendo más el negro en uniformes, decoración. Es un color muy relacionado con los centros de estética y spas urbanos. Ahora bien, una clínica o farmacia que potencie este color estará posicionándose en el segmento de la exclusividad, sofisticación. En este caso, el protocolo comercial y de trato al paciente deberá ser todavía más cuidado.
Blanco:
Esperanza, limpieza, bondad, orden. El blanco en todas sus vertientes es un color seguro. Sobre todo, cuando queremos transmitir profesionalidad y pureza. Aquí en este caso, se necesitará jugar con otros colores contraste, que pueden ser desde el negro, verde, azul, naranaja y morado...
Rojo:
En cosmética cada vez se utiliza más el rojo, especialmente en el packaging. Transmite pasión, energía, fuerza, amor... En una clínica habría que analizar donde estamos usando el rojo. En un sillón, pared, logotipo... Es un color con el que recomiendo tener cuidado. Si hay uno que se utiliza en el mundo sanitario que es el rojo burdeos y granate. Es menos alarmante que un rojo.
Amarillo:
Es el color de la amistad, conocimiento. Pocos establecimientos utilizan el amarillo. Es interesante cuando buscamos transmitir los valores de la frescura, conocimiento, y cercanía. En una clínica o establecimiento dirigido a niños es muy recomendable.
Azul:
Sinceridad, confianza, integridad, tranquilidad. Es un color muy usado en el sector sanitario y servicios. Usado en exceso puede transmitir algo de frialdad, por eso hay que saber combinarlo.
Gris y plata:
Autoridad, madurez, seguridad, estabilidad. Si uno de los objetivos es posicionarse en los valores que transmite este color es interesante utilizarlo en alguna pared o en los logos, usando el color platinum.
Verde:
Vida, crecimiento, frescura, rentabilidad. En la sanidad es un color con el que hemos estado relacionados mucho tiempo. Ahora hay una tendencia a un verde musgo, verde claro, más divertido y que transmita frescura. Funciona muy bien en las clínicas sanitarias gestionadas por gente joven que transmite vida.
Naranja:
Innovación, creatividad, pensamiento, ideas y felicidad. Es un color muy visual, es la oportunidad de llamar la atención sin recurrir al rojo.
Lila:
Lujo, esperanza, dignidad. También está muy relacionado con el mundo femenino. Es muy relajante. Un gabinete con este color y combinándolo con el blanco genera sensaciones de gran bienestar.
El oído:
Es nuestro segundo sentido a analizar. ¿Qué escucha el paciente cuando acude a nuestro establecimiento? ¿Cuales son las conversaciones que se oyen? ¿Hay más música o sonidos de personas?
Ultimamente, cuando acude como Shadow Coach a las clínicas o farmacias me encuentro con que más que música oigo, la radio, conversaciones internas del personal... En fin, como dice el dicho, "La música amansa a las fieras". Si mi objetivo es potenciar la circulación por el establecimiento busca una música que acompañe a ello. Si la compra es más emocional y tranquila, entonces necesitamos una música tranquila. En mis talleres recomiendo una selección de música basada en las melodías del yoga. Mi experiencia es que influye en el estado emocional de los pacientes.
Ahora bien, también hay que seguir recordando que el paciente está muy al tanto de lo que se dice en nuestros establecimientos, por lo que también es bueno cuidar mucho lo que decimos y cómo lo decimos.
Es importante potenciar nuestro "sonotipo". Igual que hemos creado un logotipo en base a unos colores, también debemos potenciar nuestro sonido. Nuestro estilo de música.
El tacto:
Cada vez que toco este tema en los talleres prácticos me encuentro con un comentario: A mi no me gusta dar la mano a mis pacientes? ¿No tengo tiempo? ¿Y un abrazo, vas tu buena...?
Si, dar la mano a un primer paciente es la clave si luego queremos tener una buena relación comercial. Es nuestra oportunidad para gesionar el tacto. Y un abrazo a final de una intervención compleja...
El paciente busca cercanía, y sin que este se sienta avasallado, nuestro objetivo a partir de ahora es manejar de una manera más eficiente el tacto.
El gusto:
Caramelos, agua, café, zumos... Son muchas las oportunidades que hay en el mundo sanitario de manejar el gusto. Quizá sea el menos importante de todos. Ahora bien, si en el momento del cierre comercial, y ante un presupuesto importante queréis ayudar a que el proceso de decisión sea más efectivo, entonces invitar al paciente a un café. Una Universidad Americana demostró que la cafeína activa una hormona que nos permite decidirnos más rápidamente.
El olfato:
Por último, me gustaría tratar el último de los sentidos. El olfato, uno de los que más impacto genera. El buen uso del olfato puede ayudar a incrementar un 40% la facturación.
El odotipo, cada vez está más presente. Una clínica o farmacia tiene que oler diferente. No podemos usar ambientadores que se encuentran en cualquier canal de distribución del gran consumo. Relaciona el odotipo con el logotipo y sonotipo.
El cedro, te blanco, te verde, orquídea, hierba recién cortada...
El olor es inconsciente. el paciente es inconsciente, este se introduce en el cerebro y en el momento en el que vaya a un lugar, establecimiento que huela a mi clínica o farmacia, entonces ahí es donde el olor habrá hecho parte de su efecto.
El olor te lleva a una zona de confort en la que también, nos permite tomar de una forma más relajada una decisión.
Como resumen, si queremos potenciar los cinco sentidos: trabaja el odotipo, logotipo y sonotipo. Cuida el aspecto visual de tu clínica y ayuda a que cuando acudamos como pacientes, nuestra decisión esté basada en la emoción.
Estos contenidos se desarrollan en los Programa Master para Farmacias y Odontólogos.
El marketing operativo: acción y ventas
Son muchas las veces en las que cuando visito clínicas del sector sanitario, me preguntan: "¿Realmente sirve el marketing en un pyme?"
Por supuesto.
Eso si, el marketing inteligente y práctico.
Analizar nuestro mercado es más fácil de lo que nos imaginamos. Sal fuera a la calle y analiza donde está tu competencia.
Recuerdo una vez un pyme que a la pregunta de "¿Tienes competencia?" Me contestó de una manera rotunda: "Por supuesto que no". "Nadie hace lo que yo hago".
Yo le contesté.- "¿Tu que haces?". El contestó.- "Yo fabrico y vendo lámparas, pero no como los demas. Yo no las coloco a modo de bosque, sino que busco sensaciones distintas".
Uauhhh!!! Claro que este empresario tiene competencia, el mercado de las lámparas es un mercado maduro, que además con la situación económica ha caído en recesión.
Sin embargo, si uno puede diferenciarse.
Si acudo a una clínica dental, oftalmológica, óptica o farmacia me encontraré que alrededor hay probablemente entre tres y cuatro que están en mi zona de influencia.
Por donde pasa mi público objetivo, es decir mis pacientes. La competencia está ahí.
¿Qué hacemos entonces? Observa otros sectores.
Practica el "Benchmarking".
Sal fuera de tu entorno, analiza la competencia, que hacen, donde venden, como lo venden, cuantos son vendiendo, que emociones viven los clientes...
Si uno analiza un análisis como este, vera que si hay competencia, y además hay alternativas para llegar mejor al paciente.
¿Qué valora el paciente?
A esta pregunta, la mayoría de los profesionales sanitarios dicen: profesionalidad, cercanía...
Sin embargo, hace unos días en un focus group realizado con un grupo de pacientes de clínicas odontológicas sorprendían con sus percepciones a la hora de seleccionar una clínica. Lo que más les inspiraba, era que el profesional, joven o no, fuera experto en lo suyo. Es decir, que si ponía implantes, tenga sobre sus espaldas muchos implantes.
La seguridad no está en los títulos, sino en la experiencia acumulada.
El otro comentario importante era que lo que más echaban de menos es el doctor cercano, "psicólogo".
Siempre lo percibían con prisa.
Marketing + Psicología = Ventas
